Trong bài viết này, tác giả sẽ phân tích một số điểm hạn chế của việc định giá thấp dịch vụ pháp lý và từ đó các công ty luật có thể xem xét, tìm kiếm một chiến lược về định giá dịch vụ phù hợp nhất với đơn vị mình.
1. Làm suy giảm nhận thức của khách hàng về giá trị dịch vụ
Một trong những lý do chính khiến định giá thấp không phù hợp với các công ty luật chuyên nghiệp là nó có thể làm suy giảm nhận thức của khách hàng về giá trị dịch vụ. Trong lĩnh vực pháp lý, khách hàng thường liên kết giá cả với chất lượng. Một mức giá thấp có thể khiến khách hàng nghi ngờ về năng lực, kinh nghiệm hoặc độ tin cậy của công ty luật. Việc một công ty luật định giá dịch vụ tư vấn hợp đồng hoặc tranh tụng thấp hơn đáng kể so với mặt bằng thị trường có thể bị xem là thiếu chuyên môn hoặc không đủ nguồn lực để xử lý các vụ việc phức tạp, với nhiều quan hệ pháp lý đan xen.
Hơn nữa, định giá thấp có thể tạo ra một vòng xoáy tiêu cực như công ty luật buộc phải cắt giảm chi phí để duy trì lợi nhuận, dẫn đến việc giảm chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như thuê luật sư ít kinh nghiệm hơn, giảm thời gian nghiên cứu vụ việc, hoặc sử dụng công nghệ lạc hậu, không hiệu quả. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến kết quả công việc mà còn làm tổn hại đến uy tín của công ty trong dài hạn. Nghiên cứu của Harvard Business Review năm 2019 [1] đã chỉ ra rằng trong các ngành dịch vụ chuyên nghiệp, khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn nếu họ cảm nhận được giá trị vượt trội, chẳng hạn như sự chuyên nghiệp, tận tâm và kết quả đáng tin cậy.
Ảnh minh họa. Nguồn: Internet.
2. Khó thu hút và giữ chân các Luật sư tài năng
Một công ty luật chuyên nghiệp phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ luật sư và nhân viên có trình độ cao. Tuy nhiên, chiến lược định giá thấp thường đồng nghĩa với việc công ty có ít nguồn lực hơn để đầu tư vào nhân sự. Lương thưởng thấp hoặc môi trường làm việc không đủ cạnh tranh sẽ khiến công ty khó thu hút và giữ chân những luật sư tài năng, những người thường tìm kiếm cơ hội làm việc tại các công ty có khả năng trả lương cao hơn và cung cấp điều kiện làm việc tốt hơn.
Có thể dễ dàng nhận thấy một công ty luật định giá dịch vụ thấp sẽ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các công ty luật lớn và danh tiếng, nơi luật sư không chỉ nhận được mức lương hấp dẫn mà còn có cơ hội tham gia vào các vụ việc phức tạp, nâng cao kỹ năng và xây dựng được thương hiệu cá nhân cho hoạt động nghề nghiệp lâu dài. Theo Legal 500[2], các công ty luật hàng đầu tại Việt Nam như YKVN, Tilleke & Gibbins, hay VILAF đều đầu tư mạnh vào đội ngũ nhân sự, với mức lương trung bình cao hơn đáng kể so với các công ty nhỏ áp dụng chiến lược giá thấp. Kết quả là, các công ty này không chỉ giữ chân được nhân tài mà còn xây dựng được uy tín vượt trội trên thị trường dịch vụ pháp lý của Việt Nam.
Ngoài ra, việc thiếu các nhân sự tài năng và kinh nghiệm tại các công ty luật có thể dẫn đến tình trạng quá tải công việc cho đội ngũ hiện tại, làm giảm chất lượng dịch vụ và tăng nguy cơ xảy ra các sai sót pháp lý, điều mà một công ty luật chuyên nghiệp không thể để xảy ra và chấp nhận cho điều này xảy ra.
3. Ảnh hưởng đến thương hiệu và uy tín của công ty luật
Thương hiệu là một trong những tài sản quan trọng nhất của một công ty luật chuyên nghiệp. Một chiến lược định giá thấp có thể làm suy yếu thương hiệu, đặc biệt trong một thị trường cạnh tranh như Việt Nam, nơi khách hàng ngày càng tinh tế và đòi hỏi dịch vụ chất lượng cao. Khi một công ty luật định giá dịch vụ quá thấp, họ có nguy cơ bị xem là công ty luật trung bình, xếp hạng thấp hoặc không đủ năng lực để cạnh tranh với các công ty lớn, tên tuổi trong thị trường.
Hơn nữa, khách hàng của các công ty luật chuyên nghiệp thường là các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân có nhu cầu pháp lý phức tạp, chẳng hạn như các giao dịch mua bán sáp nhập, tranh chấp thương mại quốc tế, hoặc tư vấn tuân thủ pháp luật. Những khách hàng này thường ưu tiên các công ty luật có uy tín cao, với hồ sơ thành tích ấn tượng, thay vì chỉ tập trung vào giá cả. Một mức giá thấp có thể khiến họ nghi ngờ về khả năng của công ty trong việc xử lý các vấn đề pháp lý phức tạp, từ đó làm giảm cơ hội hợp tác, giảm cơ hội được phục vụ các khách hàng lớn với tài chính dồi dào của các công ty luật.
Thực tế cạnh tranh cho thấy các công ty luật quốc tế như Kirkland & Ellis, Baker McKenzie hay Allen & Overy thường định giá dịch vụ ở mức cao, nhưng họ vẫn thu hút được lượng lớn khách hàng nhờ vào thương hiệu toàn cầu, đội ngũ chuyên gia hàng đầu và khả năng cung cấp dịch vụ đa quốc gia. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào thương hiệu và chất lượng dịch vụ quan trọng hơn nhiều so với việc cạnh tranh bằng giá dịch vụ thấp.
4. Rủi ro về tài chính và phát triển bền vững
Một chiến lược định giá thấp thường đi kèm với biên lợi nhuận thấp, khiến công ty luật dễ rơi vào tình trạng khó khăn tài chính, đặc biệt trong những giai đoạn thị trường biến động. Các công ty luật chuyên nghiệp phải đối mặt với nhiều chi phí cố định, chẳng hạn như tiền thuê văn phòng, phần mềm pháp lý, đào tạo nhân sự, chi phí nghiên cứu, chi phí marketing, quảng cáo,... Nếu doanh thu từ dịch vụ không đủ bù đắp các chi phí này, công ty có thể phải đối mặt với nguy cơ thua lỗ hoặc thậm chí phá sản.
Hơn nữa, chiến lược giá thấp thường dẫn đến việc công ty phải tăng số lượng khách hàng để duy trì doanh thu, điều này có thể gây áp lực lớn lên đội ngũ nhân sự và làm giảm chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, một công ty luật định giá dịch vụ ở mức hợp lý, dựa trên giá trị thực tế mà họ mang lại, sẽ có nhiều nguồn lực hơn để đầu tư vào công nghệ, đào tạo, và mở rộng quy mô, từ đó đảm bảo sự phát triển bền vững.
Thực tiễn đã chứng kiến một số công ty luật nhỏ tại Việt Nam đã cố gắng cạnh tranh bằng cách giảm giá dịch vụ, nhưng cuối cùng không thể duy trì hoạt động do thiếu nguồn lực tài chính và không xây dựng được uy tín trên thị trường.
5. Tạo ra kỳ vọng không thực tế cho khách hàng
Khi một công ty luật áp dụng chiến lược giá thấp, họ có nguy cơ tạo ra kỳ vọng không thực tế từ phía khách hàng. Khách hàng có thể mong đợi dịch vụ chất lượng cao với chi phí thấp, điều này đặt công ty vào tình thế khó khăn khi phải cân bằng giữa việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì lợi nhuận. Nếu công ty không thể đáp ứng kỳ vọng này, khách hàng sẽ mất lòng tin và dễ dàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, khách hàng của các công ty luật định giá thấp thường có xu hướng “nhạy cảm” về giá cả, nghĩa là họ sẽ nhanh chóng chuyển sang một công ty khác nếu tìm được mức giá thấp hơn. Điều này khiến công ty luật rơi vào một cuộc đua giảm giá không hồi kết, làm suy yếu vị thế thị trường và khả năng sinh lời cũng như duy trì hoạt động của công ty luật.
6. Tập trung vào giá trị gia tăng là chiến lược thay thế hiệu quả
Thay vì cạnh tranh bằng giá dịch vụ thấp, các công ty luật chuyên nghiệp nên tập trung vào việc cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng. Điều này bao gồm:
Chất lượng dịch vụ vượt trội: Đầu tư vào đội ngũ luật sư có chuyên môn cao, sử dụng công nghệ pháp lý hiện đại như phần mềm quản lý hồ sơ hoặc trí tuệ nhân tạo để phân tích pháp lý, và đảm bảo kết quả công việc luôn đạt tiêu chuẩn tốt nhất và dần tiệm cận với tiêu chuẩn dịch vụ của các công ty luật hàng đầu thế giới.
Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ: Tạo dựng uy tín thông qua việc tham gia các vụ việc pháp lý nổi bật, xuất bản bài viết chuyên môn, hoặc tham gia đóng góp chuyên môn cho các hội thảo pháp lý để nâng cao hình ảnh công ty. Đồng thời, công ty luật cũng phải xác định rõ lĩnh vực hoạt động tập trung và tệp khách hàng mà mình hướng để có có những chiến lược và hành động phù hợp với mục tiêu đề ra.
Dịch vụ được thiết kế riêng cho từng khách hàng cụ thể: Cung cấp các dịch vụ pháp lý, bao gồm các tư vấn, giải pháp pháp lý được “thiết kế” riêng cho từng khách hàng, thay vì áp dụng các mẫu hợp đồng hoặc quy trình chung chung. Công ty luật phải biết và hiểu được mô hình, cốt lõi hoạt động, kinh doanh của khách hàng để có những giải pháp chuyên sâu và phù hợp với khách hàng mà công ty luật đang cung cấp dịch vụ.
Tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đảm bảo khách hàng nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng, chuyên nghiệp và tận tâm, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững cùng có lợi cả đôi bên.
Có thể thấy chiến lược định giá dịch vụ thấp có thể mang lại lợi ích ngắn hạn, như thu hút một số khách hàng mới hoặc tăng doanh thu tạm thời, nhưng về lâu dài, nó không phải là chiến lược phù hợp cho một công ty luật chuyên nghiệp. Chiến lược này không chỉ làm suy giảm nhận thức về giá trị, khó thu hút nhân tài, và ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, mà còn tạo ra rủi ro tài chính và kỳ vọng không thực tế từ khách hàng. Thay vào đó, các công ty luật nên tập trung vào việc cung cấp giá trị gia tăng, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và đầu tư vào chất lượng dịch vụ. Chỉ khi tập trung vào chiến lược này, công ty luật mới có thể đạt được sự phát triển bền vững, giữ vững và tăng cường vị thế trong một thị trường pháp lý cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại Việt Nam.
[1] A Short Guide to Pricing Your Services as a Consultant or Coach, truy cập ngày 01/10/2025.[2] https://www.legal500.com/c/vietnam, truy cập ngày 01/10/2025.
Luật sư NGUYỄN VĂN PHÚC
Công ty Luật TNHH HM&P
