Tận dụng sự nổi tiếng với sức ảnh hưởng của họ trên không gian mạng thì hiện nay có rất nhiều KOL đã đứng ra đảm bảo về tính năng sản phẩm của hàng hóa để bán cho người tiêu dùng hoặc đứng ra kêu gọi mọi người quyên góp, ủng hộ cho các trường hợp hiểm nghèo. Tuy nhiên, những sản phẩm quảng cáo hay những lời kêu gọi quyên góp từ các mạnh thường quân lại thể hiện trái ngược với lòng tin từ công chúng và người sử dụng sản phẩm.
Ảnh minh họa.
Điển hình nhất là trường hợp của 02 KOL trong thời gian gần đây về việc quảng bá sản phẩm kẹo rau củ, đã có những thổi phồng trong tính năng sử dụng sản phẩm dẫn đến sự hiểu lầm của người tiêu dùng và thông tin sai sự thật về thành phần trong sản phẩm. Hay như vụ việc gần đây của 01 Tiktoker đã kêu gọi các mạnh thường quân hỗ trợ quyên góp giúp đỡ trường hợp của một em bé bị mắc bệnh hiểm nghèo đã gây ra những làn sóng tranh cãi không ít trong tính xác thực của câu chuyện cũng như về số tiền quyên góp.
Hiện nay, pháp luật hiện hành chưa có văn bản riêng biệt và thống nhất điều chỉnh những hoạt động nêu trên của các KOL. Việc các KOL đứng ra quảng bá, cung cấp các thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay đứng ra kêu gọi quyên góp tiền từ thiện từ các mạnh thường quân sẽ chịu sự điều chỉnh chung của văn bản, quy định pháp luật chuyên ngành.
Ví dụ như: Các KOL đứng ra cung cấp các thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho các tổ chức kinh doanh thì sẽ chịu sự điều chỉnh của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và Nghị định số 55/2024/NĐ-CP ngày 16/5/2024 của Chính phủ. Trường hợp tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thông qua người có ảnh hưởng thì người có ảnh hưởng sẽ có các trách nhiệm theo quy định tại khoản 3 Điều 22 của Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 2023, bao gồm: Bảo đảm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp và chương trình đánh giá, xếp hạng liên quan (nếu có); Yêu cầu tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp thông tin, tài liệu, phương tiện để chứng minh tính chính xác, đầy đủ của thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; Chịu trách nhiệm liên đới về việc cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, trừ trường hợp chứng minh đã thực hiện tất cả biện pháp theo quy định của pháp luật để kiểm tra tính chính xác, đầy đủ của thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; Thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
Khi cung cấp các thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì các KOL không được thực hiện các hành vi lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin sai lệch, không đầy đủ, không chính xác về một trong các nội dung sau đây: Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà tổ chức, cá nhân kinh doanh bán, cung cấp; uy tín, khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh; nội dung, đặc điểm giao dịch giữa người tiêu dùng với tổ chức, cá nhân kinh doanh; hình ảnh, giấy tờ, tài liệu chứng nhận của cơ quan nhà nước có thẩm quyền về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc tổ chức, cá nhân kinh doanh. Đây là một trong các hành vi bị nghiêm cấm theo quy định tại điểm a khoản 1 Điều 10 Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 2023. Nếu có hành vi nêu trên thì các KOL sẽ phải chịu chế tài theo quy định pháp luật. Cụ thể: Có thể bị xử phạt hành chính theo quy định tại Khoản 5 Điều 34 Nghị định số 38/2021/NĐ-CP của Chính Phủ với mức phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.000 đồng và bị áp dụng biện pháp khắc phục hậu quả là: Buộc tháo gỡ, tháo dỡ, xóa quảng cáo hoặc thu hồi sản phẩm báo, tạp chí in quảng cáo và buộc cải chính thông tin. Nếu nghiêm trọng hơn thì có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về “Tội quảng cáo gian dối” theo Điều 197 Bộ luật hình sự năm 2015, sửa đổi, bổ sung năm 2017, với loại và mức hình phạt là phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng hoặc phạt cải tạo không giam giữ đến 03 năm. Ngoài ra, người phạm tội này còn có thể bị áp dụng hình phạt bổ sung là phạt tiền từ 5.000.000 đồng đến 50.000.000 đồng, cấm hành nghề hoặc làm công việc nhất định từ 01 năm đến 05 năm.
Còn trường hợp các KOL đứng ra kêu gọi quyên góp tiền từ thiện từ các mạnh thường quân để hỗ trợ bệnh nhân mắc bệnh hiểm nghèo thì sẽ chịu sự điều chỉnh của Nghị định số 93/2021/NĐ-CP ngày 27/10/2021 của Chính Phủ. Khi các KOL đứng ra kêu gọi tiền quyên góp từ thiện sẽ có trách nhiệm theo quy định tại khoản 2 Điều 23 Nghị định số 93/2021/NĐ-CP, đó là: “Cá nhân tiếp nhận nguồn đóng góp tự nguyện và sử dụng để hỗ trợ trực tiếp cho bệnh nhân mắc bệnh hiểm nghèo. Cá nhân tổng hợp đầy đủ thông tin về kết quả tiếp nhận, sử dụng nguồn đóng góp tự nguyện hỗ trợ bệnh nhân mắc bệnh hiểm nghèo và thực hiện công khai trên các phương tiện truyền thông”. Nếu các KOL không rõ ràng, minh bạch, sử dụng không đúng mục đích, chiếm đoạt tiền từ thiện thì có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về tội "Lừa đảo chiếm đoạt tài sản” hoặc tội "Lạm dụng tín nhiệm chiếm đoạt tài sản” theo quy định tại Điều 174 và Điều 175 Bộ luật Hình sự năm 2015, sửa đổi, bổ sung năm 2017.
Với tầm ảnh hưởng ngày càng lớn của KOL, bài toán quản lý đặt ra với các cơ quan có thẩm quyền là phải có các chính sách, quy định đồng bộ, phù hợp và thống nhất nhằm đảm bảo hoạt động của KOL tuân thủ những quy định pháp luật, các chuẩn mực xã hội, mang lại giá trị tích cực cho đất nước, xã hội, cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ. Do đó, ngày 14/08/2024, Văn Phòng Chính phủ đã ban hành Văn bản số 5764/VPCPKGVX để chỉ đạo Bộ Trưởng của các Bộ Công an, Bộ Thông tin và Truyền Thông, Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch, Bộ Công thương, Bộ Tài chính và Bộ Y tế về việc “nghiên cứu, đề xuất hoàn thiện hành lang pháp lý phục vụ quản lý hoạt động của các KOL trên không gian mạng theo quy định pháp luật, góp phần nâng cao nhận thức của người dân, thúc đẩy kinh tế - xã hội, đem lại lợi ích cho cộng đồng”. Đây là việc làm hết sức đúng đắn, cần thiết và cấp bách. Bởi vì, hiện nay có rất nhiều người nổi tiếng, các TikToker, Facebooker có danh tiếng tổ chức các phiên livestream thu hút số lượng người xem và chốt đơn hàng rất “khủng”. Nếu cung cấp các thông tin sai sự thật, hoặc chất lượng hàng hóa không đảm bảo thì sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyền lợi của người tiêu dùng. Đồng thời, việc hoàn thiện hành lang pháp lý sẽ góp phần cho việc quản lý thuận tiện, dễ dàng hơn, đưa hoạt động của các KOL vào trong khuôn khổ pháp lý, làm cho môi trường kinh doanh trên không gian mạng trở nên trong sạch, lành mạnh và mang lại nhiều giá trị tích cực cho xã hội.
Đồng thời, các cơ quan chức năng cần xem xét, tăng cường hơn nữa các chế tài xử lý vi phạm, nâng cao mức phạt đối với các hành vi sai phạm, phát ngôn lệch chuẩn hoặc vi phạm đạo đức trên không gian mạng; áp dụng cơ chế xử phạt linh hoạt, ngoài phạt tiền, cần bổ sung các hình thức xử lý khác như: Tạm ngừng trong một thời gian nhất định hoặc cấm vĩnh viễn tham gia các hoạt động kinh doanh, quảng cáo, hoặc tham gia các nền tảng mạng xã hội. Công khai danh sách các KOL vi phạm, buộc họ cẩn trọng hơn khi phát ngôn hoặc quảng cáo sản phẩm. Các cơ quan chức năng cũng cần có cơ chế kết hợp với các nền tảng mạng xã hội và công chúng để theo dõi, giám sát hoạt động của KOL. Cần có hệ thống báo cáo và xử lý vi phạm một cách nhanh chóng và công bằng, tránh trường hợp “lọt lưới” hoặc bỏ qua vi phạm.
Bên cạnh đó, có thể quy định KOL là một ngành nghề (có đăng ký) để dễ dàng trong việc quản lý, giám sát và thu thuế từ hoạt động kinh doanh. Mặt khác, cũng phải nâng cao, phát huy hơn nữa vai trò của các tổ chức xã hội, đoàn thể nghệ thuật trong việc quản lý, giám sát và giáo dục tư tưởng, đạo đức và pháp lý cho các nghệ sĩ, người nổi tiếng; vai trò của Hiệp hội quảng cáo trong việc giám sát, chấn chỉnh các hành vi quảng cáo vi phạm, lệch chuẩn; vai trò, trách nhiệm của các công ty truyền thông, công ty môi giới người nổi tiếng - KOL, các mạng đa kênh (MCN) trong việc giáo dục nhận thức và định hướng hoạt động phù hợp cho những người nổi tiếng, KOL thuộc mạng lưới của mình. Khuyến khích các tổ chức này tham gia vào việc xây dựng môi trường hoạt động nghệ thuật, kinh doanh, quảng cáo lành mạnh, an toàn, vì lợi ích cộng đồng.
