Người có ảnh hưởng thường tạo cảm giác thân quen bằng cách chia sẻ chuyện đời sống cá nhân, sự kiện thường ngày, những góc nhìn riêng hoặc nội dung sáng tạo khiến người theo dõi cảm thấy gần gũi và tin tưởng. Lợi dụng vào niềm tin đó, nhiều người có ảnh hưởng, thương hiệu hay nhà quảng cáo đã lồng ghép nội dung quảng bá vào bài viết mà không nói rõ đó là quảng cáo. Điều này khiến người xem tưởng rằng họ thật lòng giới thiệu sản phẩm, dẫn đến việc người tiêu dùng không thể đưa ra quyết định mua sắm một cách tỉnh táo – nhất là khi họ tin tưởng tuyệt đối vào lời khuyên từ người nổi tiếng mà không nghi ngờ gì về mục đích thật sự phía sau.
Ảnh minh họa. Nguồn: Internet.
Quy định pháp luật bảo vệ người tiêu dùng và người có ảnh hưởng
Nghị định số 55/NĐ-CP ngày 16/5/2024 của Chính phủ quy định: “Người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể được tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, thuộc một trong các trường hợp sau:
- Người có trình độ, chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận;
- Người tiêu biểu, có nhiều công lao, đóng góp, có uy tín trong xã hội, lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận;
- Người được xã hội chú ý, có lượng người quan tâm, theo dõi đáng kể trên phương tiện truyền thông hoặc có tài khoản có đủ điều kiện tham gia các chương trình quảng cáo, kinh doanh trên các nền tảng số”.
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 quy định, một trong những trách nhiệm của người có ảnh hưởng là “thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ”. Người có ảnh hưởng, trên tư cách cá nhân kinh doanh hoặc bên thứ ba cung cấp thông tin, khi cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ cho người tiêu dùng hoặc không thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì sẽ bị xem xét xử phạt theo quy định tại Nghị định 98/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định 24/2025/NĐ-CP ngày 21/02/2025. Mức phạt áp dụng cho hành vi này là từ 20 đến 30 triệu đồng.
Thực trạng hành vi quảng cáo của người có ảnh hưởng gây bất lợi cho người tiêu dùng ở Việt Nam
Một số mạng xã hội như: Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Twitter, Zalo, Telegram,… đang trở thành môi trường lý tưởng để thực hiện các công việc liên quan đến quảng cáo, kinh doanh trực tuyến hàng hóa, dịch vụ. Theo đó, tận dụng tên tuổi, chuyên môn, kinh nghiệm, uy tín cá nhân, một nhóm người tham gia mạng xã hội đã trở thành nhân sự nổi bật của thị trường công việc trên. Các cá nhân này thường được gọi là người có ảnh hưởng.
Nắm bắt được nhu cầu người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội để mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ, người có ảnh hưởng đã trực tiếp hoặc hợp tác với chủ thể kinh doanh trong việc quảng cáo trên không gian số làm gia tăng mức độ phổ biến của mô hình quảng cáo. Sức hút của hoạt động quảng cáo từ những người có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng trực tuyến là rất lớn, tuy nhiên thực tiễn cho thấy, sự xuất hiện của hàng loạt các hành vi quảng cáo của người có ảnh hưởng gây ảnh hưởng tiêu cực đến quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng trên mạng xã hội như: tuyên bố sai sự thật về hiệu quả sử dụng, quảng bá hàng hóa không rõ nguồn gốc, sản phẩm có thành phần không giống nhãn hàng; chuyển tải các kiến thức sử dụng không phù hợp về hàng hóa; không công khai rõ ràng mối quan hệ với các nhãn hàng, nhà tài trợ trong các bài quảng cáo;… Người tiêu dùng có thể nảy sinh tâm lý tin tưởng và coi lời giới thiệu của người có ảnh hưởng là “bảo chứng” cho chất lượng, làm suy giảm khả năng phán đoán, cân nhắc của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, dẫn đến nguy cơ tiêu dùng lãng phí, không cần thiết, thậm chí, đem lại rủi ro cho sức khỏe và tính mạng của người tiêu dùng. Tình trạng này xảy ra tràn lan, cho thấy hành lang pháp lý chưa đủ mạnh để điều chỉnh các quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo.
Một số hạn chế, bất cập trong quy định pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo
Ngày 16/6/2025, Quốc hội ban hành Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo năm 2012 với mục tiêu là tăng cường trách nhiệm của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo. Như vậy, Luật Quảng cáo năm 2012 và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 là hai văn bản pháp lý có đề cập đến trách nhiệm của người có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng. Mặc dù, đã có những sửa đổi, bổ sung các quy định mới, tuy nhiên, Luật Quảng cáo năm 2012 còn tồn tại một số hạn chế, bất cập sau:
Thứ nhất, tồn tại quy định có thể gây nhầm lẫn giữa hai chủ thể là người quảng cáo và người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.
Khi tham gia hoạt động quảng cáo, người có ảnh hưởng cần nắm rõ các quy định pháp luật nhằm xác định vai trò, trách nhiệm của mình và các chủ thể liên quan. Trên thực tế, nhóm đối tượng này thường đảm nhận vai trò là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Theo khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là “người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi hoặc hình thức khác theo quy định của Chính phủ”. Định nghĩa này thể hiện sự tiến bộ và phù hợp với thực tiễn khi bổ sung các hình thức chuyển tải gồm: quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng và sử dụng có mục đích sinh lợi; đồng thời, quy định mở về những hình thức khác theo hướng dẫn của Chính phủ. Bên cạnh đó, Luật Quảng cáo năm 2012 gọi tắt người chuyển tải sản phẩm quảng cáo tại định nghĩa người phát hành quảng cáo như sau: “Sử dụng người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo (sau đây gọi là người, phương tiện quảng cáo)…”. Việc rút gọn này nhằm mục đích súc tích câu, chữ, qua đó, bao quát hai hình thức mà người phát hành quảng cáo có thể sử dụng để phát hành quảng cáo. Tuy nhiên, cách diễn đạt rút gọn này có thể tiềm ẩn nguy cơ gây hiểu lầm giữa hai chủ thể: người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và người quảng cáo.
Luật Quảng cáo năm 2012 có những điều khoản riêng về phương tiện quảng cáo, vì vậy, khi không đặt trong điều khoản giải thích từ ngữ, cụm từ “người, phương tiện quảng cáo” rất dễ bị hiểu nhầm là gồm “phương tiện quảng cáo” và “người quảng cáo”. Người quảng cáo là chủ thể đã được định nghĩa rõ ràng là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó. Trong khi, thuật ngữ “người” trong cụm từ “người, phương tiện quảng cáo” mang ý nghĩa chỉ “người chuyển tải nội dung quảng cáo”, không phải là “người quảng cáo” theo định nghĩa trên. Sự không rõ ràng về mặt thuật ngữ này có thể dẫn đến lúng túng trong việc xác định quyền và nghĩa vụ của các chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo, đặc biệt, đối với người có ảnh hưởng - nhóm đối tượng thường xuyên đảm nhận vai trò chuyển tải quảng cáo nhưng chủ yếu không hiểu biết sâu về pháp luật chuyên ngành. Việc không làm rõ khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” trong cụm từ “người, phương tiện quảng cáo” có thể dẫn đến việc nhầm lẫn vai trò pháp lý, từ đó, ảnh hưởng đến việc tuân thủ các quy định pháp luật liên quan.
Thứ hai, việc chỉ quy định nghĩa vụ riêng của người có ảnh hưởng trong vai trò “người chuyền tải sản phẩm quảng cáo” là chưa đầy đủ, bỏ sót trách nhiệm khi họ đồng thời là “người kinh doanh dịch vụ quảng cáo” và “người phát hành quảng cáo”.
Khi tham gia vào hoạt động quảng cáo, việc xác định rõ vai trò của người có ảnh hưởng trong toàn bộ công đoạn tạo lập và chuyển tải quảng cáo đến công chúng là cơ sở để xác định trách nhiệm của họ. Kế thừa quy định trước đây, Luật Quảng cáo năm 2012 quy định các vai trò trong hoạt động quảng cáo gồm: người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo và người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Tuy nhiên, Luật Quảng cáo năm 2012 chỉ bổ sung quy định riêng về nghĩa vụ của người có ảnh hưởng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo tại khoản 3 Điều 15a, mà không đề cập đến nghĩa vụ của người có ảnh hưởng khi kinh doanh dịch vụ quảng cáo và phát hành quảng cáo.
Trong khi đó, dựa trên giải thích từ ngữ hiện nay, người có ảnh hưởng đều có thể nắm giữ một trong ba vai trò trên. Đối với vai trò người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, khoản 6 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 quy định: “Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng quảng cáo”. Định nghĩa này cơ bản chỉ thay đổi về tên gọi của hợp đồng từ “hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo” sang “hợp đồng quảng cáo”. Giải thích về người kinh doanh dịch vụ quảng cáo so với thực tế hoạt động quảng cáo của người có ảnh hưởng, có thể thấy, một bộ phận không nhỏ người có ảnh hưởng hoạt động quảng cáo chuyên nghiệp, ký kết hợp đồng, có đội ngũ nhân sự và thiết bị phù hợp để thực hiện một, một số hoặc tất cả công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng quảng cáo. Điều này phù hợp với định nghĩa về người kinh doanh dịch vụ quảng cáo được quy định trong Luật Quảng cáo năm 2012.
Đối với vai trò người phát hành quảng cáo, khoản 6 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 quy định: “Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân sử dụng người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình nhằm giới thiệu sản phẩm quảng cáo, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng người, phương tiện quảng cáo khác”. Điểm mới trong định nghĩa người phát hành quảng cáo là bổ sung hình thức giới thiệu sản phẩm quảng cáo là sử dụng “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. Giải thích về người phát hành quảng cáo so với thực tế hoạt động quảng cáo của người có ảnh hưởng, có thể thấy, người có ảnh hưởng có thể có đủ nguồn lực để phát hành quảng cáo, như quản lý đội ngũ người có ảnh hưởng khác và sở hữu các trang mạng xã hội có tích xanh, kênh Youtube nhiều lượt theo dõi, là nhà sản xuất của các chương trình giải trí khác nhau.
Như vậy, việc chỉ quy định riêng nghĩa vụ của người có ảnh hưởng khi họ là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là một thiếu sót, bất cập, dẫn đến sự không rõ ràng và thống nhất khi áp dụng trong thực tiễn, làm cho nhiều người có ảnh hưởng hiểu lầm họ chỉ có vai trò, vị trí duy nhất là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo mà không liên quan đến trách nhiệm, nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo, từ đó, dễ dàng né tránh trách nhiệm khi xảy ra vi phạm.
Thứ ba, việc yêu cầu người có ảnh hưởng phải công khai nội dung quảng cáo được tài trợ còn tồn tại một số bất cập khi chưa có định nghĩa rõ ràng về “hoạt động tài trợ”, dẫn đến nguy cơ bỏ lọt các hành vi vi phạm liên quan đến nhận quảng cáo có tài trợ.
Điều 23 Luật Quảng cáo năm 2012 quy định, yêu cầu người có ảnh hưởng phải phân biệt rõ nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ với nội dung thông thường khác, nhằm bảo đảm tính minh bạch, giúp người tiêu dùng đánh giá nội dung chia sẻ khách quan và có chọn lọc. Tuy nhiên, pháp luật hiện hành chưa có hướng dẫn cụ thể thế nào là “hoạt động tài trợ” đã tạo ra “lỗ hổng” pháp lý, bởi trên thực tế, người có ảnh hưởng có thể nhận được lợi ích dưới nhiều hình thức khác nhau như thanh toán tiền hoa hồng; tặng phiếu giảm giá mua hàng, sử dụng dịch vụ; tặng sản phẩm miễn phí hoặc là sự trao đổi lợi ích, hợp tác lợi ích khác.
Thứ tư, việc đánh giá hành vi vi phạm đối với nghĩa vụ “không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ” trong nội dung quảng cáo là thách thức không nhỏ đối với người có ảnh hưởng và cơ quan có thẩm quyền xử lý.
Điều 19 Luật Quảng cáo năm 2012 được sửa đổi theo hướng yêu cầu đối với nội dung quảng cáo là “không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ”, trong đó, tính năng và công dụng của sản phẩm có thể được xác định khách quan dựa trên thành phần, đặc tính hoặc các giấy tờ chứng nhận của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, còn chất lượng và tác dụng của sản phẩm là những yếu tố mang tính chủ quan, phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân của người có ảnh hưởng. Đặc biệt, trong trường hợp người có ảnh hưởng không phải là bên có chuyên môn về sản phẩm mà chỉ đưa ra nhận định dựa trên trải nghiệm ban đầu hoặc những hiệu quả tức thời hoặc kết quả sản phẩm, dịch vụ mang lại ở từng đối tượng khách hàng là khác nhau. Vấn đề đặt ra, nội dung quảng cáo gây hiểu lầm là do lỗi cố ý của người có ảnh hưởng hay chỉ đơn thuần là góc nhìn từ quan điểm cá nhân của họ.
Kiến nghị, đề xuất
Việt Nam cần khẩn trương nghiên cứu, hoàn thiện quy định pháp luật về trách nhiệm của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Trước hết, pháp luật cần phải khắc phục được những tồn tại, hạn chế những vấn đề đã được phân tích ở trên, nhất là các vấn đề sau:
Thứ nhất, cần tiếp tục làm rõ và nhấn mạnh trách nhiệm của người có ảnh hưởng khi tham gia hoạt động quảng cáo, không chỉ với vai trò là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, mà còn trong các vai trò khác như người phát hành quảng cáo hoặc người kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Do đặc thù hoạt động sáng tạo, độc lập và thường có ê-kíp riêng để trực tiếp sản xuất, phát triển sản phẩm quảng cáo, người có ảnh hưởng có thể đồng thời đảm nhận nhiều vị trí trong chuỗi hoạt động quảng cáo. Vì vậy, cần có những quy định pháp lý cụ thể để xác định rõ trách nhiệm pháp lý của họ đối với từng vai trò đảm nhiệm, qua đó, bảo đảm tính minh bạch, hạn chế việc né tránh, đùn đẩy trách nhiệm giữa các chủ thể có liên quan.
Thứ hai, sửa đổi quy định về gọi tắt người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo là người, phương tiện quảng cáo, bảo đảm không nhầm lẫn với người quảng cáo. Các cơ quan soạn thảo có thể cân nhắc giữ nguyên cụm từ “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo” thay vì viết tắt.
Thứ ba, hướng dẫn cụ thể, rõ ràng hơn về lỗi, tính khách quan của người có ảnh hưởng, cách chứng minh về việc quảng cáo các nội dung không gây hiểu nhầm về chất lượng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; cách chứng minh người có ảnh hưởng đã kiểm tra tài liệu liên quan hoặc trải nghiệm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quảng cáo.
Thứ tư, hướng dẫn rõ các hình thức tài trợ trong quảng cáo, trong đó, mở rộng cách hiểu lợi ích ở nhiều dạng khác nhau gồm cả phi tài chính và phi truyền thống. Cơ quan có thẩm quyền trong quá trình xây dựng pháp luật có thể xem xét ban hành văn bản hướng dẫn về cách thức công khai hoạt động tài trợ của người có ảnh hưởng.
PHẠM LINH TRANG
Tòa án Quân sự Quân khu 1,
NGÔ ANH DŨNG
Tòa án Quân sự khu vực Thủ đô Hà Nội.
